Come dimostrato da uno studio di McKinsey, acquisire un nuovo cliente è otto volte più dispendioso che fidelizzare un cliente acquisito. Anche per questo motivo, accanto ai temi legati al CRM, a farla da padrone tra i marketing trend del 2022, troviamo il concetto di “customer centricity”, strategia marketing che pone al centro della propria attività il cliente, partendo dall’analisi dello storico delle sue preferenze e delle sue abitudini d’acquisto.
Ma come possono le aziende destreggiarsi tra le centinaia, se non migliaia, di relazioni con la clientela? Come mettere il cliente al centro delle attività? E soprattutto, perché?
In questa intervista, Pierluigi Varriale, consulente esperto in ambito CRM, strutturazione rete vendita e customer care, svela come l’adozione di uno strumento dedicato può risolvere i problemi in ambito Customer Relationship Management, spalancando la porta a nuove opportunità.
Partiamo dalle basi: che cos’è un CRM?
Anzitutto vorrei iniziare sottolineando il fatto che il CRM è uno strumento ad oggi imprescindibile per le aziende. In un mercato che valorizza sempre più l’importanza strategica della propria clientela, infatti, diventa fondamentale tracciare le interazioni tra l’azienda e i propri clienti.
Più che un semplice strumento, il CRM deve essere considerato un asset di alto livello da integrare nelle strategie di business aziendale con lo scopo di spostare l’attenzione dell’azienda dal prodotto al cliente.
Perché è importante gestire la clientela con uno strumento adatto?
Come detto sopra, in un mercato dove l’attenzione si sta spostando sempre più sul cliente, è fondamentale dotarsi di strumenti funzionali e adeguati che ci permettano di trarre del valore aggiunto dal tracciamento delle relazioni con i nostri contatti, siano essi lead, prospect o clienti consolidati.
Il Customer Relationship Management deve essere accolto come una filosofia aziendale che ci consente da un lato di migliorare l’operatività commerciale e del settore marketing e dall’altro di raccogliere e analizzare i dati per migliorare le strategie di vendita.
Quali sono i vantaggi competitivi portati dall’utilizzo di un software CRM?
In primis, l’utilizzo di un software CRM permette alle aziende di modernizzarsi, dando la dovuta attenzione alla gestione della clientela.
È noto a tutti che costa molto meno mantenere un cliente rispetto a cercarne uno nuovo.
Inoltre, uno strumento ben sviluppato consente di tracciare e misurare l’andamento di tutta la mia strategia commerciale: questo si traduce in maggior controllo e in un conseguente miglioramento del funnel di vendita grazie all’analisi di forecast riguardanti l’andamento commerciale.
Parlando di misurazione dei dati, un CRM presenta un ulteriore grande vantaggio: permette infatti di misurare facilmente il ROI delle nostre campagne marketing e distinguere quali sono le iniziative che hanno avuto i risultati migliori in modo da poterle riproporre o migliorare ulteriormente, ottimizzando gli investimenti.
La misurazione del ROI tramite CRM ci propone un dato oggettivo – questo consente alle aziende di adottare una strategia data-driven, migliorando le performance grazie a scelte guidate dall’analisi dei dati. Un’ulteriore funzionalità offerta dal CRM è quella di estrarre informazioni utili per up-selling e cross-selling, riducendo il turnover dei clienti.
Di riflesso, permette di aumentare la redditività dell’azienda diminuendo i costi.
Quali sono le funzionalità che una soluzione CRM deve avere nel 2022?
L’aumento nell’utilizzo quotidiano dei device mobili (smartphone, tablet e laptop) è un trend influente anche nelle aree Business e CRM.
La possibilità di accesso al CRM in qualsiasi momento e da qualsiasi device è senza dubbio una funzionalità sempre più richiesta. Questa tendenza è destinata a confermarsi, soprattutto se consideriamo la crescente qualità delle tipologie di analisi dei dati offerte dallo strumento: penso per esempio al sempre più diffuso utilizzo dell’AI (artificial intelligence) per l’affinamento delle statistiche ottenute. Poter consultare analisi, dashboard e statistiche anche da mobile consente ai miei collaboratori di essere molto più veloci e reattivi nel rispondere ad ogni cambiamento di mercato.
User adoption: cos’è e che peso ha nella scelta del CRM?
Quello legato al CRM si caratterizza per essere sempre un progetto complesso. Come ho già detto, parlare semplicemente dell’adozione di uno strumento di lavoro è riduttivo: l’introduzione di un CRM in azienda presuppone qualcosa di più profondo, un cambio totale di filosofia che deve essere condiviso e applicato ad ogni livello aziendale. Spesso le persone tendono ad essere diffidenti di fronte al cambiamento.
In questo caso, gli utenti si rivelano restii ad uscire dalla loro comfort-zone, dovendo adattare le loro abitudini lavorative ad un nuovo strumento. La finalità di un progetto di questo tipo deve essere quella di aggiungere valore e per farlo è necessario che lo strumento venga utilizzato. La chiave per facilitare l’inserimento di nuove abitudini nella routine quotidiana dei collaboratori è puntare su ciò che si definisce “User Adoption” ovvero la semplificazione del processo di apprendimento nell’utilizzo del nuovo strumento.
La resistenza al cambiamento si batte minimizzando le difficoltà di apprendimento degli utenti, questo si può ottenere scegliendo un software gestionale CRM facile da utilizzare e che disponga di interfacce personalizzate che permettono agli utenti finali di mitigare lo shock del primo impatto con lo strumento.
Cosa si può fare per favorire la user adoption in azienda?
Credo sia fondamentale, in primo luogo, evidenziare il ritorno immediato che si può ottenere attraverso la consultazione dei report e delle dashboard messe a disposizione.
La chiave di volta in questa situazione è il vantaggio dato dagli strumenti messi a disposizione: se da un lato è vero che sto chiedendo al mio collaboratore l’inserimento di dati da lui raccolti, dall’altro sto offrendo un vantaggio tangibile, come la possibilità di creare un’offerta in pochi click o poter modificare velocemente dei documenti.
Allo stesso tempo è possibile estrarre statistiche e visualizzare cruscotti di analisi che consentono di trovare i clienti su cui è più opportuno concentrare l’attività commerciale. È importante tenere a mente che i dati ottenuti devono migliorare la vita dell’operatore commerciale.
Quali sono i fattori determinanti per la riuscita di un progetto CRM?
Concludo dicendo che un progetto CRM deve essere necessariamente inteso come un progetto tailor-made. L’esperienza mi dice che non deve esistere un acquisto di un CRM che non abbia alle spalle un progetto organico che preveda di minimizzare lo shock a livello di user adoption e resistenza al cambiamento.
Dico questo perché, anche in un semplice processo di integrazione dati, il risultato che vogliamo ottenere dall’elaborazione di questi deve essere opportunamente valutato in modo da risultare utile al business, una specificità che va analizzata caso per caso.
Hai qualche consiglio da dare su come orientarsi nella scelta tra molteplici fornitori?
A mio avviso si deve valorizzare quanto abbiamo appena detto a proposito di un progetto tailor-made. Il produttore, a differenza di un rivenditore, ha le competenze necessarie ad offrire una soluzione sartoriale e dedicata, avendo sviluppato lui stesso il software; ha la conoscenza e la capacità di creare soluzioni altamente personalizzate e orientate alle strategie del proprio cliente.
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